αφίσα

Έντυπο που τοιχοκολλείται ή τοποθετείται σε ειδικό χώρο, με προορισμό να μεταδώσει στον περαστικό, με τρόπο σύντομο αλλά και αποτελεσματικό, κάποιο μήνυμα ή να τον πληροφορήσει για κάποια εκδήλωση. Η α. είναι η σημαντικότερη και γνωστότερη από τις γραφικές τέχνες. Μαζικό μέσο πληροφόρησης και διάδοσης ιδεών, η α. παίζει έναν πολιτικό ρόλο πρώτου μεγέθους. Διάφορες ιστορικές περίοδοι (Κουβανική επανάσταση, Πολιτιστική επανάσταση στην Κίνα, ισραηλινο-αραβική σύρραξη του 1967, γεγονότα του Πολυτεχνείου στην Ελλάδα) απέδειξαν τη σημασία της στον χώρο της πολιτικής. Η α. είναι προπαντός το κύριο όργανο της διαφήμισης. Σκοπός της είναι να τραβάει την προσοχή ενός κοινού που δεν αναζητά από μόνο του την πληροφόρηση. Από το γεγονός αυτό, πηγάζει η προσφυγή σε κάθε τέχνασμα που θα ξυπνήσει το ενδιαφέρον: χτυπητά χρώματα, γιγαντιαίες διαστάσεις, αινιγματικές φράσεις κ.ά. Πιο ουδέτερες είναι οι α. που αναγγέλλουν στο κοινό μια καλλιτεχνική εκδήλωση. Σε αυτήν την περίπτωση, η α. προσπαθεί να αποδώσει με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, πολλές φορές συμβολικά, ό,τι το ουσιαστικό προσφέρει η εκδήλωση. Τα μέσα που χρησιμοποιεί και η μορφή της βρίσκονται πιο κοντά στην πολιτική α. Η α. είναι δημιούργημα της στιγμής, μια γλώσσα οπτική, διεισδυτική και άμεσα κατανοητή, μια από τις βασικές εκδηλώσεις του πολιτισμού μας. Πολύ κοντά στη σύγχρονη πραγματικότητα η α. ποιότητας εκμεταλλεύεται τα ρεύματα της σύγχρονης τέχνης και επηρεάζει την καλλιτεχνική ευαισθησία του σύγχρονου ανθρώπου. Ιστορία. Η α. δεν είναι κάτι το εντελώς νέο. Συναντιέται με τη μορφή σήματος στη Μεσοποταμία και οι πίνακες των νικών των Σουμερίων μπορούν να θεωρηθούν ότι αποτελούν μέρος της ιστορίας της. Οι Αιγύπτιοι άφησαν μια σημαντική μαρτυρία: έναν πάπυρο από τις Θήβες που χρονολογείται περίπου από το 3000 π.Χ. Ο πάπυρος αυτός έδινε τα χαρακτηριστικά δύο σκλάβων που είχαν δραπετεύσει και υποσχόταν αμοιβή σ’ εκείνον, που θα έδειχνε την κρυψώνα τους. Στην αρχαία Ελλάδα πληροφορούσαν το κοινό με ξύλινους πίνακες, που ήταν κρεμασμένοι σε άξονες και τοποθετημένοι σε δημόσιους χώρους. Οι άξονες αυτοί γνωστοποιούσαν τις αποφάσεις των αρχών, τις διάφορες συνθήκες, την έναρξη και τους όρους διεξαγωγής των δημόσιων αγώνων κ.ά. Οι αρχές μάλιστα είχαν πάρει μέτρα και προέβλεπαν ποινές για εκείνους που θα τους κατάστρεφαν. Η ρωμαϊκή νομοθεσία καθόρισε έναν τρόπο τοποθέτησης αγγελιών που θυμίζει τη δική μας τοιχοκόλληση. Υπήρχαν τα album, τοίχοι στολισμένοι με αετώματα και ασπρισμένοι με ασβέστη. Οι τοίχοι αυτοί χωρίζονταν σε ίσα τετράγωνα και επάνω τους έγραφε ο γραφέας (scriptor) με κάρβουνο ή με ώχρα. Οι αγγελίες ήταν διαφόρων ειδών (πωλήσεις, ενοικιάσεις, θεάματα, δημόσιες γιορτές, θέατρο και αγώνες αμφιθέατρου) και περιορίζονταν σε πολύ απλές εκφράσεις. Για παράδειγμα: «Η ομάδα των μονομάχων του Άουλου Σουέτιου Κέριου θα δώσει παράσταση στην Πομπηία την τελευταία ημέρα του Μαΐου». Το θέατρο ανέπτυξε το είδος προσθέτοντας στο κείμενο και εικόνες. Οι πίνακες αυτοί τοποθετούνταν στην είσοδο των θεάτρων και απεικόνιζαν σκηνικές μάσκες ή μια σκηνή από το έργο. Οι νόμοι της Ρώμης τιμωρούσαν επίσης την καταστροφή των αναρτημένων διαταγών και αποφάσεων. Τον Μεσαίωνα οι μέθοδοι πληροφόρησης, που είχαν αναπτυχθεί στον ελληνορωμαϊκό κόσμο, υποχώρησαν. Οι άνθρωποι ήταν αγράμματοι και η α. αντικαταστάθηκε από τον δημόσιο κήρυκα (τον τελάλη). Το επάγγελμα του τελάλη λογιζόταν δημόσιο και, στη Δύση, εξαρτιόταν από τον ίδιο τον βασιλιά. Μεγάλη ανάπτυξη πήραν τότε τα εμπορικά σήματα (ρεκλάμες) που προαναγγέλλουν κατά κάποιον τρόπο την α. Ήταν φτιαγμένα από σίδερο ή ξύλο και ζωγραφισμένα αποκλειστικά από καλλιτέχνες που ανήκαν στις συντεχνίες των ζωγράφων. Οι συνθέσεις τους ήταν πολλές φορές τολμηρές, καμιά όμως νομοθεσία δεν μπορούσε να περιορίσει τον καλλιτέχνη. Τα σήματα αυτά έγιναν τόσα πολλά τον 15ο αι. ώστε οι αρχές αναγκάστηκαν να πάρουν περιοριστικά μέτρα. Η α., όπως την ξέρουμε, γεννήθηκε με την τυπογραφία. Η διάδοση της γραφής έδωσε νέες δυνατότητες πληροφόρησης και νέες κατευθύνσεις στη διαφήμιση. Η πρώτη γνωστή α. τυπώθηκε το 1477 στην Αγγλία, από τον Γουίλιαμ Κάξτον (William Caxton). Διαφήμιζε τις ιαματικές πηγές του Σάλσμπουρι και έφερε κιόλας τη φράση «παρακαλείσθε μην την καταστρέφετε». Στη Γαλλία η α. ήταν το μονοπώλιο των αρχών και ιδιαίτερα των εκκλησιαστικών. Το 1482 ο Ζαν ντε Πρε (Jean de Pre) πραγματοποιεί για την εκκλησία της πόλης Ρεμς την πρώτη εικονογραφημένη α. για μια μεγάλη γιορτή (Μεγάλη Συγγνώμη) προς τιμήν της Παρθένου. Μια από τις πρώτες εμπορικές α. με εικόνα τυπώθηκε στη Γαλλία το 1715 και διαφήμιζε ομπρέλες. Το 1670 η σύσταση της Εταιρείας των Ανατολικών Ινδιών ανακοινώθηκε με α. Το 1722 οι αρχές οργάνωσαν τη συντεχνία των κατασκευαστών α. Περιλάμβανε 40 μέλη που εκλέγονταν από την αστυνομία με βάση τους καταλόγους των βιβλιοπωλών. Όλοι έπρεπε να ξέρουν γραφή και ανάγνωση. Το 1746 ο Γάλλος Μπουντέ (Boudet) ίδρυσε μια εταιρεία α. στο Παρίσι, που αργότερα ονομάστηκε Οι μικρές α. (Les petites affiches). Η έκταση της αφισομανίας πολλαπλασίασε τις ρυθμιστικές διατάξεις. Η ανάπτυξη της λιθογραφίας, χάρη στη μέθοδο του Σενεφέλντερ (Senefelder) που βελτιώθηκε από τον Ένγκελμαν (χρωματολιθογραφία), έδωσε στην τέχνη της α. νέα ώθηση και βελτίωσε την ποιότητά της. Η α. έχει άμεση σχέση με τη ζωγραφική. Μεγάλοι καλλιτέχνες όπως oι Σαγκάλ, Ματίς, Κοκτό, Πικάσο, συνέβαλαν στην αισθητική βελτίωση της α. και με τη δουλειά τους απέδειξαν τη συγγένεια γραφικής τέχνης και ζωγραφικής. Στον πολιτισμό μας, όπου η εικόνα έχει το προβάδισμα, οι εικαστικές τέχνες βρίσκονται σε συνεχή αλλαγή. Μετά τις αισθητικές φιλοδοξίες της ποπ αρτ (pop art), της οποίας ο Άντι Γουόρχολ είναι ο σημαντικότερος εκπρόσωπος, η οπ αρτ (op art), άμεση κληρονόμος της γεωμετρικής ζωγραφικής των Καντίνσκι, Μάλεβιτς και Μοντριάν, εκμεταλλεύεται τις οπτικές εντυπώσεις που προκαλούν ο συνδυασμός και η σχηματική διάταξη ορισμένων χρωμάτων και πραγματοποιεί, ξεκινώντας από διαφημιστικό υλικό, έργα τέχνης. Η α. σημειώνει εξαιρετική επιτυχία και η σημασία αυτής της λαϊκής τέχνης αναγνωρίζεται. Οι βιβλιοθήκες, τα μουσεία εξασφαλίζουν την επιβίωση των εφήμερων εικόνων. Κάθε χώρα, κάθε εποχή, αποκαλύπτει τα μυστικά της γραφικής της τέχνης· οι εκθέσεις διαδέχονται η μία την άλλη· περιοδικά διεθνούς κυκλοφορίας συλλέγουν τα πρωτότυπα έργα, δημοσιεύουν μονογραφίες και η πλούσια πληροφόρηση που προσφέρουν διαδίδει τις νέες τάσεις μιας τέχνης, που στα πλαίσια μιας συνεχούς δημιουργίας, εξελίσσεται ραγδαία. Παρακάτω, θα εξετάσουμε την εξέλιξη της α. στις κυριότερες δυτικές χώρες. Αγγλία. Η πρώτη τυπωμένη α. εμφανίστηκε στην Αγγλία το 1477. Από την εποχή εκείνη, πολλές α. του ίδιου τύπου τοιχοκολλούνται στο Λονδίνο, στις κολόνες της εκκλησίας του Αγίου Παύλου (Saint Paul). Η εικονογράφηση όμως είναι περιορισμένη και οι επιγραφές αφελείς ή μπαρόκ. Το 1613 σημειώθηκε σημαντική πρόοδος με την α. που διαφήμιζε έναν λαχειοφόρο έρανο για την ενίσχυση της Βιρτζίνια, πολιτείας της Αμερικής. Η α. του Φρεντ Γουόκερ το 1871 για μια θεατρική διασκευή του μυθιστορήματος του Γουίκι Κόλινς Η γυναίκα στα άσπρα (The woman in white) άφησε εποχή. Ακολουθεί μια περίοδος στασιμότητας, κατά την οποία η δραστηριότητα περιορίζεται στην αναπαραγωγή έργων καθιερωμένων ζωγράφων. Τα τελευταία χρόνια του 19ου αι. η αγγλική σχολή ξαναβρίσκει τη ζωτικότητά της. Οι καλλιτέχνες ξαναγυρίζουν στην τεχνική του Γουόκερ και δίνουν έναν χαρμόσυνο τόνο στις συνθέσεις τους. Η απλότητα της τέχνης των Μπέγκαρσταφ, ψευδώνυμο των Τζέιμς Πράιντ και Γουίλιαμ Νίκολσον, επηρέασε μια σειρά από αξιόλογους καλλιτέχνες που έδωσαν πρωτότυπα έργα (Φρεντ Τέιλορ, Νόρμαν Γουίλκινσον κ.ά.). Στη διάρκεια του μεσοπολέμου η αγγλική α. ακολούθησε τα ρεύματα της σύγχρονης τέχνης. Οι διακοσμητικές μορφές της βικτοριανής εποχής και της νέας τέχνης (art nouveau) έδωσαν τη θέση τους σε ένα λειτουργικό στιλ που προήλθε από τη γερμανική σχολή του Μπάουχαουζ (Bauhaus). Μεταπολεμικά, παγκοσμίου φήμης καλλιτέχνες (Α. Γκέιμς, Λιούιτ Χιμ, Ν. Σμιθ κ.ά.) προώθησαν δυναμικά την εμπορική α. Γαλλία. Στη Γαλλία δύο μεγάλοι καλλιτέχνες κυριάρχησαν στον χώρο της α. τον 19ο αι., ο Ζιλ Σερέ και ο Τουλούζ-Λοτρέκ. Ο Ζιλ Σερέ θεωρείται ο δημιουργός της σύγχρονης α. Το 1886 συνθέτει τη Σαξολεΐνη, πετρέλαιο ασφαλείας (Saxoloine, petrole de Surete), μια από τις πρώτες α. με σκούρο φόντο. Μας παρουσιάζει μια γυναίκα με μεγάλο ντεκολτέ, που ανάβει μια λάμπα. Ο Σερέ είχε συλλάβει την α. ως έναν πίνακα ζωγραφικής. Έτσι η τέχνη διείσδυσε σέναν λαϊκό χώρο και συνδέθηκε με τα εμπορικά προγράμματα. Ο Σερέ έκανε πάνω από 1.000 α. και είχε μεγάλη επιτυχία. Αυτή την εποχή η αναπαράσταση μιας γυναικείας μορφής ήταν αρκετή για να τραβήξει την προσοχή στο διαφημιζόμενο προϊόν. Οι γοητευτικές γυναίκες του Σερέ, πρώτη εμφάνιση του ερωτισμού στη διαφήμιση, στολίζουν τους τοίχους του Παρισιού και προτείνουν προϊόντα και θεάματα. Στον τομέα της α. ο Σερέ ήταν αδιαφιλονίκητα ο δάσκαλος. Οι δημιουργίες του κατείχαν τις πρώτες θέσεις στις συλλογές α. που γίνονταν τότε πολύ της μόδας. Η α. βρισκόταν σε αυτό το σημείο, όταν ο Τουλούζ-Λοτρέκ, ταλέντο ωμό και δηκτικό, καταπιάστηκε με αυτήν. Το 1891 υπέγραψε την πρώτη του α. Μουλέν Ρουζ (Moulin Rouge). Διαδέχτηκε έτσι τον Σερέ, που τον προηγούμενο χρόνο είχε δημιουργήσει την α. για τα εγκαίνια του περίφημου καμπαρέ. Η εκπληκτική σύνθεση του Λοτρέκ έκανε μεγάλη εντύπωση με τη δύναμή της και την προκλητικότητά της. Η εμπορική διαφήμιση ωστόσο δεν εκμεταλλεύτηκε το μεγάλο αυτό ταλέντο, που περιορίστηκε μόνο σε α. θεάτρου και καμπαρέ. Όλα τα ουσιαστικά στοιχεία που συνθέτουν την α. (χρώμα, καθαρότητα και απλότητα του σχεδίου) βρίσκονται στις δημιουργίες του Λοτρέκ. Πολλοί καλλιτέχνες ακολούθησαν την τεχνοτροπία του Λοτρέκ, αναζητώντας τα ίδια οπτικά αποτελέσματα, και έδωσαν στην α. χαρακτήρα έργου τέχνης. Μεταξύ των Γάλλων δημιουργών α., στα τέλη του 19ου αι. και στις αρχές του 20ού αι., πρέπει να αναφέρουμε τον Αντόλφ Μισά. Ο Μισά δίνει στις α. του διαφορετική κατεύθυνση, γίνεται διάσημος με μια α., όπου κύριο χαρακτηριστικό είναι το μήκος. Η α. ανήγγειλε το θεατρικό έργο του Βικτοριέν Σαρντού Ζισμοντά, με τη διάσημη ηθοποιό Σάρα Μπερνάρ (Sarah Bernardt) στον βασικό ρόλο. Ακολουθώντας τις απαιτήσεις της εποχής για τα λουλούδια (το λεγόμενο Modern Style), σχεδίασε για τη Σάρα Μπερνάρ τις α. οκτώ άλλων ρόλων της. Ο Μισά έγινε της μόδας και εργάστηκε ως διαφημιστής για πολλές εταιρείες (Νεστλέ κ.ά.). Βρίσκουμε στις συνθέσεις του τις ίδιες γυναίκες περιστοιχισμένες με αραβουργήματα ή με λουλούδια, τόσο χαρακτηριστικές της μπελ-επόκ (Belle-Epoque). Η πολιτική και κοινωνική αναταραχή μετά τον Α’ Παγκόσμιο πόλεμο επηρέασε πολλούς καλλιτέχνες που ανακάλυψαν νέα μέσα έκφρασης στις εικαστικές τέχνες. Τα τελευταία επρόκειτο να επηρεάσουν την τέχνη της α. Πολλοί δημιουργοί α. εκμεταλλεύτηκαν τα διδάγματα του σουπρεματισμού του Μάλεβιτς, του φουτουρισμού του Μαρινέτι και του κυβισμού. Ύστερα, κάτω από τη διπλή επίδραση της γερμανικής σχολής, του γνωστού Μπάουχαουζ (Bauhaus), και του σουρεαλισμού, οι καλλιτέχνες της α. απαλλάχτηκαν από τη ζωγραφική. Οι προοδευτικοί καλλιτέχνες αναζήτησαν νέες μορφές και χρώματα, δημιούργησαν καθαρότερους χαρακτήρες και επικοινώνησαν πιο αποτελεσματικά με το κοινό (α. Futura του Ρενέ). Η γεωμετρική αφαίρεση, η διάδοση της φωτογραφίας και οι επαναστατικές μέθοδοι του κινήματος Νταντά (Dada) εμπλούτισαν μορφικά την α. Τέτοιες συγγένειες με τις σύγχρονες καλλιτεχνικές τάσεις υπάρχουν στο έργο του Κασάντρ. Επηρεασμένος από τις θεωρίες του αρχιτέκτονα Λε Κορμπιζιέ και την τεχνοτροποία της παρισινής σχολής, ο Κασάντρ δημιούργησε νέες οπτικές εκπλήξεις (α. το Αστέρι του Βορρά για το τρένο-εξπρές Παρίσι-Άμστερνταμ). Στη διάρκεια του B’ Παγκοσμίου πολέμου παρατηρείται κάμψη στον τομέα της α. Η δημιουργία του Πολ Κολέν Απελευθέρωση (Liberation), αμέσως μετά τη λήξη του πολέμου, ανοίγει μια νέα περίοδο που θα αναδείξει πολλούςαξιόλογους καλλιτέχνες. Μεταξύ αυτών πρέπει να αναφέρουμε τον Σαβινιάκ. Ο Σαβινιάκ πρωτοτύπησε εισάγοντας το ασυνήθιστο στις συνθέσεις του και απέκτησε αμέσως μεγάλη επιτυχία τόσο στη Γαλλία όσο και στο εξωτερικό (α. για την Coca-cola, για τα στιλό Μπικ κ.ά.). Γερμανία.Η γερμανική α. με αξιώσεις χρονολογείται από τα τέλη του 19ου αι. Η α. του Ότο Φίσερ για την έκθεση Die alte Stadt του 1896 ήταν πρωτοποριακή. Πριν από αυτόν οι Γερμανοί είχαν βέβαια δημιουργήσει αξιόλογες α., οι συνθέσεις τους όμως δεν είχαν καθαρότητα και πολύ συχνά ήταν γεμάτες από ιστορικές ενθυμήσεις. Οι Γερμανοί καλλιτέχνες της α. οφείλουν πολλά στον Σερέ, τον Τουλούζ-Λοτρέκ και τους Μπέγκαρσταφ που επηρέασαν αποφασιστικά την εξέλιξη της τέχνης του τοίχου, που μόλις είχε γεννηθεί στη Γερμανία. Το στιλ 1900 επιβλήθηκε στη Γερμανία με την ονομασία Γιούγκεντστιλ (Jugendstil) –από την επιθεώρηση Jugend που ιδρύθηκε το 1896. Ο Λούντβιχ Χολβάιν ανέπτυξε με μεγάλη δεξιοτεχνία στις α. του την τεχνική των έντονων αντιθέσεων ανοικτών και σκοτεινών χρωματισμών. Ενδιαφέρουσες για την πρωτοτυπία τους ήτανοι α. του Βαν ντε Βέλντε και του Κόλομαν Μόζερ στην Έκθεση της Βιέννης του 1902. Η τέχνη της διαφήμισης τροποποιήθηκε λίγο πολύ και σημείωσε σημαντική εξέλιξη στα χρόνια 1920-1930. Η γερμανική σχολή, το περίφημο Μπαουχάουζ, έστρεψε την προσοχή στις γραφικές τέχνες, επιμένοντας στην καθαρότητα των μορφών. Σε αυτό το κλίμα εργάστηκαν και δημιούργησαν o Γουίλι Πέτζολντο Γ. Σμιτ και ο Χ. Μπάγιερ που βραβεύτηκαν στην έκθεση του Μπάουχαουζ του 1923. Παράλληλα αναπτύχθηκε και η πολιτική α., της οποίας κυριότερος εκπρόσωπος υπήρξε ο I. Χέρτφιλντ, δημιουργός του φωτομοντάζ με το Πέντε δάχτυλα έχει το χέρι (Funf Finger hat die Hand). Από το 1934 η α. μπήκε στην υπηρεσία του χιτλερικού καθεστώτος και ιδίως της πολιτικής του πολέμου. Ο Γιέγκερ, ο Μπάουερ, ο Σβάις συνδέουν την εμπορική αποτελεσματικότητα με μια γραφική τέχνη υψηλής στάθμης και συμβάλλουν στην ποικιλία και την ανανέωση της γερμανικής α. μετά τον B’ Παγκόσμιο πόλεμο. Ελβετία. Η πρώτη χρωματιστή α. έγινε από τον Λούτι το 1880. Γύρω στα 1900 οι ζωγράφοι αφιερώνονται στην α. και προετοιμάζουν τη φήμη θα γνώριζαν αργότερα οι Ελβετοί καλλιτέχνες. Μεταξύ των προδρόμων αναφέρουμε τους Κινιό, Αμιέ, Μπούργκερ και Μάνγκολντ. Το έργο του Χόντλερ επηρέασε τους Ελβετούς δημιουργούς α., αν και ο ίδιος δεν ασχολήθηκε ποτέ με αυτήν. Το μνημειώδες στιλ, οι ανοιχτοί και κρύοι τόνοι του, ο ισχυρός του συμβολισμός διαφαίνονται στις συνθέσεις των Ελβετών καλλιτεχνών α. Ένας από τους μαθητές του, ο E. Καρντινό, βραβεύτηκε το 1914 από την επιτροπή της Έκθεσης Ελβετικής Α. Η βράβευση αυτή αποτέλεσε σταθμό στην εξέλιξη της α. στην Ελβετία. Ο Κέλερ, o Μπαουμπέργκερ, ο Στέκλιν συνέβαλαν ουσιαστικά στην ανάπτυξη της ωφελιμιστικής αυτής τέχνης που δανείστηκε από την καθαρή τέχνη όλα τα νεωτεριστικά στοιχεία. Έτσι ο εξπρεσιονισμός και, στη συνέχεια, o κυβισμός οδήγησαν στη χρησιμοποίηση καθαρών χρωμάτων, πολύ εκφραστικών μορφών και συμβόλων. Ο Μάτερ χρησιμοποίησε στις συνθέσεις του τη φωτογραφία και γοήτεψε με τις τουριστικές του α. Ο Μπούλερ διακατεχόταν από ένα οξύ αίσθημα αρχιτεκτονικής ισορροπίας, ενώ ο Πιάτι έδινε μεγάλη σημασία στο σύμβολο. Στην Ελβετία οι διαστάσεις της α. είναι καθορισμένες από το κράτος. Με αυτό τον τρόπο αποφεύγεται ο γιγαντισμός που παρατηρείται στις άλλες ευρωπαϊκές χώρες. Επιπλέον η τοιχοκόλληση εξαρτάται από τα καντόνια και τις κοινότητες που συνήθως μεταβιβάζουν τα δικαιώματά τους στη Γενική Εταιρεία Τοιχοκόλλησης (SGA). Έχουν επίσης ληφθεί όλα τα απαραίτητα μέτρα για την αποτελεσματική και ασφαλή τοιχοκόλληση. Έτσι απαγορεύονται οι α. στους μεγάλους αυτοκινητόδρομους για να μην αποσπάται η προσοχή των οδηγών. Ελλάδα. Η α. στην Ελλάδα είναι κυρίως δημιούργημα των πολιτικών ανακατατάξεων. Η ανάπτυξή της συνδέεται άμεσα με τις πολιτικές εξελίξεις, αν και δεν απολείπουν και οι καθαρά καλλιτεχνικές, που διαφημίζουν κυρίως εκθέσεις ή θεατρικές παραστάσεις. Ουγγαρία. Η διαφήμιση με α. είναι πολύ παλιά. Αναφέρεται σε μερικά κείμενα του 15ου αι. Η Ουγγαρία εκμεταλλεύτηκε την τυπογραφία. Ωστόσο η εικονογραφημένη α. εμφανίστηκε μόλις τον 18ο αι. Η σύγχρονη εποχή αρχίζει με την πρωτοβουλία ζωγράφων, όπως του Μπένζουρ ή του Ριπλ Ρονέ, που ήταν σύγχρονοι του Γάλλου Σερέ. Στις αρχές του 20ού αι., ο Γκέζα Φαράνγκο και ο Μιχάλι Μπιρό εισήγαγαν νέες μορφές. Η επανάσταση του 1919 προώθησε την πολιτική α., συχνά φτιαγμένη σύμφωνα με το πνεύμα των εξπρεσιονιστών. Μεταξύ των δημιουργών α. που επηρεάστηκαν από το γερμανικό Μπάουχαουζ πρέπει να αναφέρουμε τους Πόλια και Μολνάρ, ενώ ο Χέλμπιγκ παραμένει η πιο αναγνωρισμένη αυθεντία κατά την περίοδο του κονστρουκτιβισμού και του κυβισμού. Η επίδραση του σουρεαλισμού κάνει αισθητή την παρουσία της με τον Γκάμπορ Παπ και ο Αρπάντ Ντάρβας επιβάλλει τον φωτογραφικό ρεαλισμό. Από το 1955 οι Ούγγροι καλλιτέχνες της α. απελευθερώνονται από τα ρεύματα της ζωγραφικής. Η ουγγρική διαφημιστική τέχνη υψώνεται σήμερα στο ίδιο επίπεδο με τις άλλες εικαστικές τέχνες και σημειώνει μια τάση προς μεγαλύτερη λιτότητα. Αυτός o νεωτερισμός διακόπτει με επιτυχία τη συχνά κουραστική μονοτονία του παραδοσιακού χαρακτήρα της γραφικής τέχνης. Η τιμή ανήκει στους πρωτοπόρους Γκάαλ Ματίας, Άντρας Μάτε κ.ά. Πολωνία. Η πολωνική α. αναπτύχθηκε την εποχή του μεσοπολέμου. Επηρεάστηκε από τη γραφική τέχνη της δυτικής Ευρώπης, τη ζωγραφική και τη λαϊκή πολωνική παράδοση. Μετά τον Στανισλάς Κισπιάνκι, μια εξέχουσα μορφή του πολωνικού Jugendstil, ο Γκρονόφσκι έδωσε νέες κατευθύνσεις και εισήγαγε τον κυβισμό στα χρόνια του 1930. Μετά τον πόλεμο η α. σημείωσε μεγάλη ανάπτυξη γιατί το κράτος τη χρησιμοποίησε ως μέσο πολιτικής προπαγάνδας. Οι α. επίσης για πολιτιστικές εκδηλώσεις αυξήθηκαν σημαντικά, ιδίως στο Λοντζ, πόλη με μεγάλη θεατρική δραστηριότητα. Ο Γιαν Λένικα, πρωτοπόρος της νέας πολωνικής σχολής, εφάρμοσε νέες μεθόδους και δανείστηκε τη γλώσσα των εξπρεσιονιστών ή των σουρεαλιστών. Ρωσία. H απουσία εμπορικού ανταγωνισμού απέκλειε σχεδόν τη διαφήμιση στη χώρα αυτή, στο διάστημα ύπαρξης της Σοβιετικής Ένωσης (1917-91). Οι δημιουργοί α. υπηρετούσαν τη φιλοσοφία του κράτους και αναζητούσαν στη μαρξιστική ιδεολογία τη βάση ή τη δικαιολόγηση του σοβιετικού ρεαλισμού. H επανάσταση, ο εμφύλιος πόλεμος, τα πρώτα πενταετή προγράμματα συνέβαλαν στην ανάπτυξη της α. Κοντά στον σουπρεματισμό του Μάλεβιτς ή τις νέες συλλήψεις του Καντίνσκι, του Λέμπεντερ και του Λισίτσι, οι καλλιτέχνες αναζητούσαν άλλους δρόμους στα πλαίσια μιας αυστηρής κοινωνίας σε πλήρη αναδιάρθρωση. Τότε γεννήθηκε μια νέα καλλιτεχνική μορφή, όπου θριάμβευσαν οι αδελφοί Στένμπεργκ: η α. του κινηματόγραφου. Ύστερα η α. ξαναγύρισε στον σοσιαλιστικό ρεαλισμό. Πριν από το 1930 μερικές α. είχαν γίνει κλασικές, όπως τα έργα του Μουρ: Βοηθήστε τους!Δεν είσαι ακόμα στον κόκκινο στρατό, γιατί;. Η α. στη συνέχεια έγινε κακή ζωγραφική. Μόνο τα τελευταία χρόνια νέοι καλλιτέχνες επανασυνδέθηκαν με τη λαϊκή παράδοση και προσπάθησαν να δώσουν στη ρωσική α. το καλύτερο πρόσωπό της. Μετά τη διάλυση της ΕΣΣΔ η α. αποκτά σιγά-σιγά την ίδια σημασία που έχει στις δυτικές χώρες. Τσεχία. Η α. γεννιέται στις αρχές του 20ού αι. και κυριαρχείται από τις σύγχρονες τάσεις της ευρωπαϊκής ζωγραφικής. Η συμβολή του Νάγκι, φορέα ενός λειτουργικού στιλ, στην ανάπτυξη της α. στην Τσεχία υπήρξε σημαντική. Ωστόσο μόνο μεταπολεμικά, η τσέχικη α. απέκτησε τα ξεχωριστά της χαρακτηριστικά. Το τεχνικό και επιστημονικό επίπεδο σε συνεχή πρόοδο επέτρεψε στους καλλιτέχνες να πραγματοποιήσουν αξιόλογα έργα με τη μορφή της διδακτικής α. Οι τελευταίες δεκαετίες φέρνουν τα σημάδια μιας νέας άνθησης. Βλέπουμε να κυριαρχούν τάσεις εξπρεσιονισμού, τονισμένες συχνά από έντονες αντιθέσεις χρωματισμών και τολμηρές σχεδιάσεις. Η α. και η επικοινωνία. Αρχικά η α. χρησιμοποιήθηκε μόνο για να ανακοινώνει. Σήμερα δεν περιορίζεται στην απλή πληροφορία. Σκοπός της είναι λιγότερο να ανακοινώνει και περισσότερο να αλλάζει μια γνώμη, να μεταστρέφει, να αλλάζει τις προτιμήσεις. Γι’ αυτό γίνεται επιτακτική η ανάγκη επανάληψης, ώστε να δημιουργηθεί μια κατάσταση έμμονης ιδέας στο κοινό. Το διαφημιστικό μήνυμα μεταδίδεται με έναν ευχάριστο τρόπο, συχνά με χιούμορ ή με κάποια αυθάδεια. Πρέπει κυρίως να κερδίσει τη συμπάθεια του κοινού. Ο υπολογισμός αντικαθιστά την απλή γοητεία της διαφήμισης. Η τάση να περιορίζεται το μέρος του κειμένου προς όφελος της εικόνας επιβάλλεται σιγά-σιγά. Φαίνεται ότι κάθε ενδιαφέρον συγκεντρώνεται στην εικόνα ως εικόνα. Οι α. μας αποκαλύπτουν μια απεικόνιση ρεαλιστική, μερικές φορές εμφαντική, ενός προϊόντος, που η αξία του φαίνεται να μετριέται ανάλογα με την επιφάνεια που κατέχει στους τοίχους. Συχνά ενσωματώνεται σε αυτό ένα είδος μύθου. Η φωτογραφία μάς δίνει σκηνές ενδόμυχες και χαμογελαστές όπου το προϊόν για πούλημα προσκαλεί να το καταναλώσουμε τελετουργικά. Μερικές φορές η α. προσφεύγει σε ένα συμβολικό-μεταφορικό στοιχείο που υπενθυμίζει τις ξεχωριστές ιδιότητες του προϊόντος. Όλα αυτά τα μέσα επιδιώκουν να μεταβιβάσουν στο προϊόν τα αισθήματα που γεννιούνται από την εικόνα. Οι διαφημιστές, για να ενισχύσουν αυτούς τους συνδυασμούς, ζήτησαν τη συνεργασία ειδικών ψυχολόγων της μελέτης των κινήτρων, κοινωνιολόγων και ψυχαναλυτών. Οι ψυχολόγοι των κινήτρων μελετούν το εύτρωτο του καταναλωτή, τις συνθήκες της ζωής του. Η τεχνική των τεστ επιτρέπει μια βαθιά διερεύνηση της προσωπικότητας του ατόμου. Για κάθε προϊόν η ψυχολογική ανάλυση αποκαλύπτει συμπάθειες, αντιπάθειες, επιθυμία ασφάλειας, επίδειξη δύναμης κ.ά. Γίνεται συστηματική εκμετάλλευση των διαφορών ανάμεσα στις κοινωνικές ομάδες και τα φύλα. Οι ενέργειες αυτές βιάζουν τις συνειδήσεις. Οι ηθικολόγοι καταλογίζουν στη σύγχρονη διαφήμιση την όξυνση των επιθυμιών, τη μεταστροφή των πεποιθήσεων και των αξιών, καθώς και τον αμφίβολο συμβολισμό. Πολωνική αφίσα των πρώτων μεταπολεμικών ημερών. Διεκτραγωδεί το δράμα των μητέρων που έχασαν τα παιδιά τους από τις κακουχίες της γερμανικής κατοχής. Ελληνική αφίσα της εποχής του Ελληνοϊταλικού πολέμου, χαρακτηριστική της πεποίθησης του ελληνικού λαού για την τελική νίκη κατά των επιδρομέων. Η αφίσα είναι αποτελεσματικό μέσο προπαγάνδας. Η αφίσα αυτή της Αϊτής προπαγανδίζει την καταπολέμηση του αναλφαβητισμού, που φτάνει εκεί σε υψηλά επίπεδα. Αντιδικτατορική αφίσα των Ελλήνων της Ιταλίας. Λαϊκή ελληνική αφίσα της εποχής του Β’ Παγκοσμίου πολέμου. Αφίσα του γαλλικού υπουργείου Υγείας κατά των ναρκωτικών. Αφίσα των Ολυμπιακών αγώνων του 1912 στη Στοκχόλμη. Αφίσα των Ολυμπιακών αγώνων του 1908 στο Λονδίνο της Αγγλίας.

* * *

η

τυπωμένο φύλλο χαρτιού που προορίζεται κυρίως για τοιχοκόλληση.

[ΕΤΥΜΟΛ. < ιταλ. affisso (πρβλ. γαλλ. affiche].